Se stai leggendo questo post, forse hai implementato qualche campagna di Facebook Ads e magari non sei soddisfatto dei risultati raggiunti. Ti starai chiedendo dove hai sbagliato e magari ti chiedi se la pubblicità su Facebook funzioni veramente. Vorrei rispondere alla tua domanda:
La pubblicità su Facebook funziona?
Si. La pubblicità su Facebook funziona e funziona molto bene. I meccanismi e gli strumenti messi a disposizione da Facebook Ads sono diventati nel corso degli anni sempre più raffinati ed efficienti, allo stesso tempo però richiedono grande preparazione ed aggiornamento continuo. Alcune “considerazioni preliminari” tuttavia sono rimaste le stesse di sempre:
- su Facebook si intercetta la domanda latente come ben descritto da Alessandro Sportelli e da altri fra i quali anche il sottoscritto sul bel libro “La pubblicità su Facebook solo i numeri che contano”, quindi utenti in target ma che non stanno esprimendo un bisogno immediato, bisogna tenerne conto.
- Di conseguenza la Customer Journey (il percorso di acquisto) del potenziale cliente intercettato su Facebook potrebbe essere lungo. La sua lunghezza dipende da diversi aspetti tra i quali il tipo di prodotto/servizio che si vuole “vendere”;
- se la tua Pagina Facebook ha dei Fan “veri” ovvero non raccolti in modo indiscriminato, potrebbero essere loro i tuoi primi clienti. Sicuramente ti daranno molte informazioni con il loro comportamento ed utilizzando le Audience Lookalike dette anche Pubblico simile.
- la “misurazione” dei risultati di una campagna pubblicitaria si fa attraverso il ROAS (return on advertising spend) quindi poche chiacchiere ma solo dati pesanti. Quanti euro incasso se ne investo uno in advertising?
Pubblicità su Facebook: ecco le 8 tecniche
In questa breve guida alla pubblicità su Facebook ti racconteremo alcune delle cose che abbiamo imparato in oltre dieci anni di campagne pubblicitarie. Se avrai la pazienza di seguirci ancora nelle prossime settimane te ne racconteremo delle altre che ti permetteranno di migliorare le tue campagne se le gestisci da solo o di interloquire in maniera più consapevole con la tua digital agency se invece hai deciso (giustamente) di affidarti a dei professionisti.
In questo post ti descriveremo 8 tecniche utili a migliorare le tue campagne pubblicitarie su Facebook. Ecco di cosa parleremo:
- importanza delle immagini e del titolo in una campagna pubblicitaria su Facebook;
- cos’è un A/B test e perché dovresti sempre farne;
- l’importanza dei testimonial nelle campagne Facebook Ads (ed in generale nelle campagne Pay Per Click);
- offri qualcosa di straordinario per ottenere quello che vuoi;
- fai la giusta domanda;
- creare la sensazione di urgenza in una campagna pubblicitaria su Facebook
- vendi un prodotto? dai un premio;
- utilizza la tecnica del “gap informativo”.
Pubblicità su Facebook scegliere le immagini da utilizzare e le Headline
Ti mostreremo qui l’importanza di scegliere bene tutti gli elementi che compongono una inserzione pubblicitaria su Facebook:
- Il titolo
- L’immagine
- Il testo
Vedrai che il Titolo (Headline) e l’immagine sono molto importanti, la loro scelta deve essere accurata e basata sulle informazioni. Se vuoi avere successo con le campagne di FB ADS .
Quando hai un po di esperienza con l’interfaccia del Business manager di Facebook far partire una campagna sembra abbastanza semplice, in meno di un’ora potresti aver finito:
- apri il gestore degli annunci di Facebook
- scegli il pubblico
- scegli una foto
- scrivi un testo per l’annuncio
- definisci il budget e la durata della campagna
- avvia la campagna Facebook
Tutto molto veloce ma in tutto questo hai dimenticato di dare la giusta importanza a due particolari: la foto ed il titolo dell’annuncio pubblicitario.
Insieme ai testi, in particolare il titolo, la foto è il vero motivo per cui un utente potrebbe cliccare sulla tua campagna pubblicitaria su Facebook ads. La tua e non quella di un tuo concorrente.
La scelta delle immagini è, quindi, fondamentale. Per questo motivo noi dedichiamo molto tempo alla loro selezione. A volte anche consultando l’archivio delle immagini utilizzate in campagne di successo (nostre e di altri) chiedendoci il motivo del successo di una certa immagine e studiamo attentamente le proposte grafiche per le campagne dei nostri clienti.
Una buona prassi è anche quella di organizzare una riunione con i colleghi per confrontare le varie proposte discutendole ed arrivare così a selezionare le immagini migliori ( di solito ne selezioniamo due o tre) e poi organizzare un A/B test (ne parleremo successivamente) per decidere quale sia l’immagine che funziona meglio.
I titoli dei post in una campagna Facebook
Come ben sai la fruizione dei contenuti su Facebook è, a dir poco, rapida. Numerose indagini affermano che gli utenti spesso si fermano al titolo del post. Alcune di queste indagini affermano che il 70% degli utenti legge solo il titolo prima di condividere e/o commentare un post su Facebook.
Quindi si il titolo è una delle variabili da tenere in altissima considerazione quando si fanno i test per una campagna Facebook ads, (ma vale anche per le campagne su Google ads o Adwords).
Quali regole applicare ai titoli:
- scrivi un titolo “irresistibile”
- considera che la lunghezza del titolo è importante,
Il titolo influenza il costo per click?
Scegliere un titolo coinvolgente aumenta il CTR (percentuale di click/visualizzazioni) e questo aumento del CTR provoca la diminuzione del CPC (costo per Click) amplificando quindi, a parità di budget, le possibilità di successo della campagna.
Come scegliere i titoli in una campagna Facebook
Puoi provare con un titolo che rimandi alle caratteristiche peculiari della tua offerta, oppure con un titolo che generi senso di urgenza o magari un titolo che induca a compiere una azione. Non esiste la legge definitiva sui titoli.
Gli A/B test servono anche a quello. Nella nostra esperienza abbiamo notato che la combinazione migliore è quella in cui titolo, copy e foto dicono la stessa cosa in modo diverso.
La lunghezza dei titoli influisce sulla campagna pubblicitaria?
il sospetto lo abbiamo sempre avuto, abbiamo fatto qualche test ed il risultato è piuttosto chiaro. Poi abbiamo scoperto che outbrain con questa sua ricerca ha fatto molto di più ed ora ne siamo convinti. La lunghezza del titolo in una campagna Facebook ha estrema importanza.
Guardate i grafici seguenti e capirete come mai siamo certi che il titolo debba essere “corto”
I titoli con non più di 10, 12 parole hanno un CTR maggiore, tenetene conto.
A/B test il vero segreto di chi gestisce campagne Facebook
Come in ogni cosa l’esperienza è importante. Dopo aver accuratamente scelto le immagini per le campagne e definito il copy, segmentato l’utenza facciamo partire due campagne di test. Mettiamo su quello che si chiama A/B testing.
Cos’è un A/B test? È semplicemente il modo migliore per capire quale sia l’immagine migliore (fra due possibili), il titolo migliore (fra due possibili), il testo migliore (fra due possibili). Testare è la via migliore e più breve verso il successo. Lo so che sembra la via più lunga (ma se vuoi arrivare al successo non lo è).
Quindi metti a confronto i tre aspetti fondamentali di una campagna: Titolo, Immagini e testo. Ma poi metti a confronto anche Le diverse tipologie di Facebook ads. Organizza un torneo, Il vincitore ti porterà al successo.
Come verificare il vincitore dell’A/B test?
Facebook ricorda che ha bisogno di 24 ore per “stabilizzare i report sul rendimento dell’annuncio” quindi per almeno 24 ore andare a verificare l’andamento del Test sarebbe inutile.
Tuttavia la nostra esperienza dice che al di là del tempo (24 ore) quello che occorre è anche considerare il numero di impressions ed i clic.
Un numero non significativo di impressions e di click renderebbe fatalmente poco rilevante il test, statisticamente parlando.
Per quanto ci riguarda non consideriamo valido il test se non in presenza di un numero di impressions pari al 5% della base di utenza di partenza.
Valuta il costo per conversione
ok sappiamo quando fare la valutazione delle campagne in AB test, ma cosa dobbiamo valutare?
Certamente non le impressions e nemmeno i click, quello che ci deve guidare sono i valori di conversione.
Se il nostro obiettivo è, per esempio di lead generation quello che valuteremo sara il costo/lead e non semplicemente il costo/mille visulizzazioni o il costo/click.
Campagna Facebook di successo? Usa i testimonial.
Secondo questo articolo su McKinsey i testimonials determinano il 20-50% delle decisioni di acquisto, questo dato suggeritoci dal buonsenso ci spinge a consigliarvi, e noi abbiamo già provato, ad utilizzare la testimonianza di un paio di vostri clienti all’interno della campagna di advertising. Sicuramente avrete buoni risultati dai test.
Testimonial in campagne Facebook: Caso di studio
A fianco si vede l’immagine che mette a confronto in A/B test due campagne identiche tranne che nella presenza di testimonianze.
La campagna con le testimonianze, ripeto diversa solo in quello, ha riportato un risultato migliore del 34% rispetto all’altra.
La campagna è documentata da Conversionxl.
Tutti hanno due clienti disponibili a testimoniare favorevolmente.
Nell’articolo su McKinsey si cita il caso di studio che avete letto appena sopra, in quel caso il successo (perchè un aumento delle conversioni del 34% è un successo) è stato determinato dalle testimonianze di tre utenti, i quali hanno detto (si trattava di un test):
- “Buona formazione per l’ambiente di lavoro in Europa.”
- “Molto utile per la pratica!”
- “Quasi una copia carbone per il vero test attitudinale.”
Quindi niente di particolarmente eccezionale, testimonianze sobrie, reali, senza nemmeno la foto dei “testimonial” la quale invece sarebbe stata ancora più utile probabilmente (ma questo è un test che faremo e poi vi racconteremo). Li avete due clienti soddisfatti? Coinvolgeteli
Pubblicità su Facebook, Offri qualcosa di straordinario.
Un’offerta veramente di valore aumenta sempre il CTR dei tuoi annunci.
Naturalmente, creare un’offerta convincente è più facile a dirsi che a farsi. Per indurre le persone a fare clic sui tuoi annunci, devi offrire qualcosa di fantastico in cambio. Se il tuo annuncio dice “Questo è il mio prodotto e fa questo e quello”, sei affondato. Invece, evidenzia i vantaggi dell’utilizzo del tuo prodotto.
Supponiamo che tu sia Linkedin e che tu voglia convincere le aziende ad utilizzare l’advertising su Linkedin appunto.
Una buona offerta, una offerta di valore sarebbe questa nell’immagine.
Breve ed incisivo il testo dice: Segmenta e raggiungi più di 433 milioni di professionisti con la pubblicità su Linkedin.
Costruisci il tuo brand, sensibilizza e genera Leads, inizia oggi!
Efficace, irresistibile direi per il giusto target (per esempio noi).
Fai la domanda giusta.
Gli umani sono creature curiose. Se riesci a porre loro la domanda giusta, saranno anche curiosi di saperne di più sulla tua offerta. Sotto vedi un fantastico esempio di HubSpot:
Cosa rende questo annuncio così buono? Fa una domanda ai marketer (il target che interessa all’azienda). Offre gratuitamente la risposta inserendo:
- un dato statistico (il 93% delle esperienze online inizia da un motore di ricerca);
- vantaggi chiari (migliora il tuo SEO);
- prova gratuita di 30 giorni (un’altra offerta gratuita).
Se sei in grado di applicare tutti questi elementi ad una tua campagna pubblicitaria, allora hai a disposizioni delle armi importanti, facendone il giusto mix potresti garantirti il successo di una campagna.
Risultati delle tue campagne su Facebook, migliorali utilizzando il senso di urgenza.
ti faccio vedere due annunci pubblicitari:
Se alle persone viene concesso molto tempo per decidere, probabilmente rimanderanno la decisione e forse se ne dimenticheranno, addirittura. Ecco perché è necessario creare un senso di urgenza.
Se dubiti dell’efficienza di questo metodo, leggi questo: l’uso della scarsità e dell’urgenza ha aiutato un imprenditore ad aumentare le vendite del 332%.
Sopra il test A / B che ha eseguito: la variante A includeva un’offerta di sconto e testo semplice, mentre la variante B mostrava un timer che contava il tempo rimanente fino alla fine della promozione. La variante B ha avuto performance del 332% superiori alla variante A. Prova anche tu nelle tue campagne e facci sapere i risultati (ma ricorda che non per tutti i prodotti vale la stessa ricetta).
Il tuo prodotto piace? Una spintarella può essere utile.
a volte ci accorgiamo che il nostro prodotto interessa ma alcuni potenziali clienti hanno bisogno di una “spintarella” qualcosa che li convinca a fare l’ultimo passo verso l’acquisto. Per individuare gli utenti interessati possono essere utili le campagne di remarketing (di cui parleremo in un successivo post).
Quando ci rivolgiamo con la nostra campagna FB ads di remarketing ad utenti che hanno già visitato la nostra pagina di prodotto allora possiamo pensare di stimolarli con un premio.
Il premio può funzionare come ultima spinta all’acquisto (o alla compilazione di un lead form). Un buon esempio di questa strategia ce lo ha fornito Survey Monkey.
Survey Monkey con la campagna offre un premio a chi si abbonerà entro novembre, una gift card del valore di 300 dollari, una spinta sufficiente per spingere all’acquisto di un servizio che costa più o meno il doppio.
In alcune situazioni e con campagne di remarketing il premio potrebbe essere una spinta sufficiente. Vale la pena di testare anche questo approccio, ma solo in campagne dove il target è formato da utenti che sappiamo essere interessati.
Applicare, in piccolo, la Tecnica del Gap Informativo nelle Facebook ads
La teoria del “gap informativo” di George Loewenstein suggerisce che:
“Le lacune informative producono la sensazione di privazione etichettata come curiosità. L’individuo curioso è motivato a ottenere le informazioni mancanti per ridurre o eliminare la sensazione di privazione. “
Diamo un nome a questa tecnica e chiamiamolo “Tecnica del titolo” la ricetta è semplice: racconta agli utenti una storia fantastica ma lascia la parte migliore non raccontata. Fino a quando non possono fare a meno di fare clic sul tuo annuncio e scoprire il resto.
Un ottimo posto per usare questa tecnica è il titolo del tuo annuncio.
Qui ti mostro una bella pubblicità che dovrebbe farti venire un sospetto. Come mai stai leggendo questo post? Non sarà mica perché il titolo parla di 8 tecniche per utilizzare meglio le Facebook ads?
Coraggio, ti abbiamo appena mostrato la tecnica numero 8. Come vedi funziona!
In ogni caso non tutto si può realizzare con il solo intervento delle Facebook Ads, in certi contesti è consigliabile un approccio integrato ad esempio utilizzando Google Ads. Seguendo il prossimo link potrai leggere, velocemente, come funzionano le campagne Google ads.